(一)雙向溝通原則
雙向溝通原則是指傳播雙方互相傳遞、互相理解的信息互助原則。這一原則具體包含以下內容:一是溝通必須由兩個人以上進行，二是溝通雙方互為角色，任何一方都可傳遞信息，也可反饋信息;三是溝通雙方相互理解并有所交流。從表面上講.雙向溝通原則并不太難理解，在生活中也不易被人忽視。但是在傳播中則不盡然，有許多案例都說明雙向溝通原則在公關過程中被忽略了，因此高度重視傳播過程中的一些特殊的雙向性原則是十分必要的。通常情況下，企業與公眾的溝通應注意以下兩個方面。
(1)創造溝通的共識區域。這里的共識區域是指信息接傳各方在知識、經驗、興趣、愛好、文化傳統等方面有相近似之處。這些相近似之處就是人們可以交流的范圍。一般來說，傳播者與受傳者的類似經驗越多，溝通的語言就越多，信息分享的程度也越高。不少企業在實施傳播活動中，都把企業的產品Pi企業與公眾的共識區域結合.從而形成彼此的有效溝通。例如，美國亨氏集團為了打開中國市場，將公關傳播對象直接定為嬰兒母親，通過一些活動，引起她們對產品的注意，從而迅速在中國占領了市場。亨氏集團在其廠房還在建蓋的時候，就在周圍地區找到一些嬰兒母親，召開母親座談會，由于母親非常關心孩子的健康與成長，因而這一活動受到了母親們的歡迎。她們踴躍參加，并就公司提出的食品配方、規格、價錢等問題提出了意見和建議。公司據此重新試制產品并免費提供品嘗。亨氏集團通過在不同地區征集上千位母親意見的做法.使亨氏嬰兒米粉聲譽大大提高。通過以上案例，公關人員應明確:共同的經驗范圍是建立傳播溝通的基礎。
(2)具備反饋意識。公關傳播追求有效溝通，傳播者與受傳者必須具備反饋意識。所謂反饋意識，一方面是指溝通雙方在互相理解后要有反應，它包括信息反饋的主動、及時、對路和適量等;另一方面是指溝通雙方應根據反饋來做自我調節，它實際是用結果(輸出信息的實踐結果)對原因的反作用來調節溝通，使溝通的雙方輪流充當施控者與受控者.彼此都對對方的行為產生制約力。在實際操作中，企業在其創立時期、順利發展及危機階段都需要反饋意見。在此我們強調當企業遇到無端指責及干擾時，更要重視反饋。企業在其發展時期，會遇到許多意外情況，對此，企業一定要高度重視，不要以它們純屬無稽之談而置之不理，那樣只會對企業產生不利后果。
(二)有效溝通原則
有效溝通原則是指通過溝通活動要取得預期效果的原則。任何一種溝通都可能存在有效、無效兩種后果。公關傳播追求的是有效溝通，即通過溝通使公眾理解、喜愛和支持企業。公眾是復雜的群體，他們對企業的了解、態度差別很大.所以對于溝通活動，從設計時起就要充分考慮它對于受傳者可能產生的效果、要盡量爭取使受傳者中多數出現對企業從無知到知曉、從漠然到喜愛、從偏見到認同、從敵對到合作的轉變。在實踐中，影響與公眾有效溝通的因素有以下幾方面。
(1)信息的真實性與信息最的大小。對公眾來說，虛假、空泛的內容絲毫不能引起他們的興趣。更談不上關注。另外，好的消息如果信息量不足或太小，則公眾就會放棄對其的關注而轉向另一個熱點。因而適量傳播與公眾利益有關的內容是影響傳播效果的首要一點。
(2)傳播者的方式與態度。公關人員在傳播過程中一定要謙虛、尊重別人，要投公眾之所好，設身處地地為公眾考慮，從公眾角度講話，這樣才能取得好的效果。
(3)傳播內容的制作技巧與傳播渠道的暢通。前者多指文章的寫作、節目的編制是否易于人們接受.后者是指傳播過程是否順暢。印刷質量差、版面不清、有錯別字、圖像模糊、時間安排不好等，都是傳播渠道不暢的表現
