摘要：廣告從誕生以來就是一種信息的傳遞。在過去，品牌們會以投資回報率來衡量來定義一個廣告活動策劃營銷戰(zhàn)役的好壞。但如今，經過大公司背書，利用其積累的社會影響力而傳播的價值觀，或許可以在商業(yè)世界之外推動社會進步。

你今年多大了?

娛樂明星林志玲、高圓圓、何穗在鏡頭前侃侃而談自己因年齡而受過的壓力。盡管這些精心包裝過的明星故事，看上去離你有點距離，但還是能多少反映出眼下社會一個讓人沮喪的現實無論是職場還是生活中，無處不在的女性年齡焦慮。

【OLAY無懼年齡：林志玲】

當護膚品牌OLAY把今年婦女節(jié)廣告戰(zhàn)役(campaign)的口號定為無懼年齡，我有故事時，不少品牌仍然在期待制造起一場關于女性的購物狂歡。

在廣告文案中，他們把女性地位的提升，扭曲成要all in的斬男色口紅從xxx包包中獲得了勇氣來刺激消費欲望，并且用女神節(jié)女王節(jié)仙女節(jié)這樣偷換概念的方式，輕巧討好懼怕衰老的女性們，而不去談論真正的女性權利。

引發(fā)消費欲望無可厚非。但是眼下已經有更多的品牌開始進行更多關于立場的表達。

輝瑞制藥旗下的鈣爾奇以骨氣女人為主題的營銷探討了職業(yè)女性如何平衡事業(yè)和家庭;耐克以美國網球名將小威的經歷，告訴你 沒人能規(guī)定你成為什么樣的女性。贏得平等，才是勝利耐克廣告結尾的字樣一出，一些廣告觀眾在社交網絡上激動不已，這才是品牌應該在婦女節(jié)表達的價值觀。

【鈣爾奇 骨氣女人】

事實上，廣告活動公司從誕生以來就是一種信息的傳遞。

它被商業(yè)品牌所利用，向市場灌輸產品的功能并讓坐在電視機前的你乖乖打開錢包。美國紐約麥迪遜大道上的廣告狂人們，從1950年代開始，為廣告客戶們賺取消費者的注意力。但我們從產品和廣告當中渴望得到的，不僅僅是信息和功能，中產階級們也渴望從他們所消費的產品當中，得到某種情感上的立場表達。例如政治、性別平等，同性戀權益等等。

這種現象在經濟發(fā)達的社會更為明顯。

比如在圣誕節(jié)這樣一個適合贈送禮物的時機，奧迪在西班牙的品牌廣告認真地討論了一番男孩女孩適合玩什么玩具，到底有沒有性別偏見的問題。

穿著粉色公主裙的芭比娃娃駕駛奧迪R8飛奔，想要說的是，其實玩具大可不必有男孩愛玩車、女孩愛玩娃娃的刻板印象。其背后反映的是玩具公司主張性別中立的態(tài)度越來越明顯，不再給玩具貼上男孩和女孩的標簽，加入這一陣營的還有美泰、孩之寶等等。時尚品牌也開始模糊男裝女裝的邊界，雖然目前在不少人眼中這仍是一種關乎潮流與設計的趨勢。

奧迪廣告

而美國廣告對于價值觀的表達在特朗普登上政治舞臺后更為熱鬧。

品牌廣告在超級碗、奧斯卡這樣的場合談論政治，從未變得如此時髦充滿爭議的移民政策引發(fā)的激烈對抗，反映出當下的美國社會嚴重的政治和文化分裂。在每個政治派別的支持者都情緒高漲、充滿分歧的時候，品牌也在追逐政治潮流的過程中，賺取了足夠的關注。

奧迪在談論自大選以來就在激烈討論的同工同酬;凱迪拉克的活動策劃配合60年代美國民權運動的黑白畫面，大膽諷刺我們正處在一個分裂的國家;建筑材料公司84 Lumber讓美墨邊境墻成為討論焦點;Tiffany在其官方Twitter、 Instagram以及《紐約時報》整版登出了給特朗普的公開信，反對美國退出巴黎氣候協定……

Tiffany給總統(tǒng)特朗普的公開信

不夸張地說，你可以在過去一年的品牌廣告中，對美國一年來的時事熱點做一個總結。

對于更年輕的消費者來說，他們期待品牌旗幟鮮明地支持某件事，在10年前，品牌不那么冒犯公眾就已經足夠了。百事可樂全球飲料集團前任總裁Brad Jakeman說，然而如今的消費者不再滿足于品牌守規(guī)矩，還要有鮮明的立場和態(tài)度，促進社會變得更好。

在中國市場，外資品牌也正在表達對于一些社會偏見的態(tài)度。

我非常怕，自己流了好多血。一個青春期的女孩子說。她的皮膚被曬得黝黑，四周是中國農村常見的用泥土修建的房子。還有一個女生坐在山頭，對著鏡頭欲言又止，我覺得很害怕，感覺自己做錯了事情。她說。

【護舒寶 蝴蝶計劃】

寶潔公司旗下的護舒寶品牌把這些都記錄了下來。它到中國山區(qū)讓一群留守女孩們聊起自己第一次生理期的經歷。這是護舒寶我就是女生主題的蝴蝶公益計劃，關注正值青春期的留守女孩，還制作了一部廣告形式的微電影《第一次，不孤單》。在某種程度上，你可以從這個廣告中看到品牌關注的社會現實，鼓勵女孩們找到更多應有的自信。

這部微電影在中國的一些廣告大會上反復播放，也是寶潔宣揚自己價值觀營銷策略的一個顯著案例。除此之外，還有SK-II曾經在2016年引發(fā)現象級傳播的《她去了相親角》。這個活動公司是在用剩女議題鼓勵女性改變自己的命運。

【SK-II 她去了相親角】

中國的消費者越來越苛求，越來越挑剔……要想讓品牌脫穎而出，打造常青而非網紅品牌，必須要樹立品牌價值觀。許敏在前不久的上海國際廣告節(jié)上如是說，她是寶潔媒體和品牌運營總裁兼大中華區(qū)電子商務總裁。這幾年我們在品牌的態(tài)度、性格、人設上花了很多精力。今天消費者所尋找的，是能夠有共鳴的品牌。

但顯而易見的是，無論是出于文化背景還是輿論環(huán)境上的原因，在中國市場，這些品牌的發(fā)聲更溫和。

不同于美國文化熔爐的移民社會背景，國內沒有為了政治正確而抗爭的歷史，也沒有形成過一套真正具有社會規(guī)約作用的共同價值。而把談論價值觀作為主題，只是剛剛起步的一個營銷趨勢。

其實中國和世界上其他大國一樣都有著豐富的社會題材，比如拆遷、食品安全、空氣污染等，但基于多方面的因素，大家都知道這些是雷池，不容易去觸碰。4A廣告公司BBDO大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官梁偉豐對界面新聞說。

所以國內品牌就會采用那些‘挑畔性較小’的話題，比如‘剩女’、‘空巢老人’、‘留守兒童’等。很多國內品牌見到國外品牌的成功案例，也想開始建立自己的品牌價值觀，但卻因為以上所說的限制，變得大多只集中在有限的話題內，所以提出的價值觀也幾乎大同小異。他補充說。

所以一些目標消費者為女性的品牌，最早加入價值觀營銷的聯盟之中，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會現象振臂高呼。只為了向目標客群建立一種閨蜜般的好感。

在4A廣告公司李奧貝納上海副總裁陳璐觀察看來，在過去十年時間里，中國市場最為顯著的價值觀變化之一，是關于如何定義一個上有老下有小的35歲以上新女性的形象。如今的社會價值觀已經不像十年前那樣容易統(tǒng)一。在過去，這類女性可能是低調的、賢惠的;陳璐告訴界面新聞，而現在，人們會強調女性除了在職場和家庭間的平衡之外，也彰顯個人的價值。

她的團隊為鈣爾奇在今年婦女節(jié)策劃了骨氣女人的主題營銷，洞察圍繞幾個35歲以上普通女性的生活即使面臨生活重壓喘不過氣，但還是依靠自己的骨氣做好家庭和事業(yè)的平衡。以我才不是油膩的中年婦女為名，也算是抓住了時下熱門話題。

在中國大陸、臺灣或是日本，品牌往往都不會用很bold(大膽)、直接的方式來講價值觀，更多是用比較含蓄，有東方智慧的方式來講述。陳璐說。

廣告公司說服品牌客戶用這種表達價值觀的方式做營銷也花了一番功夫。因為過去鈣爾奇曾經找來劉濤代言，并借助了《歡樂頌》這個熱門IP推廣。但陳璐和她的團隊始終在思考，用粉絲經濟吸引流量之后，消費者更多關注的到底是明星，還是品牌本身。

當品牌習慣了綁定大IP的紅利之后，自創(chuàng)內容、與消費者直接的對話就需要勇氣。只要你的價值主張和消費者契合，可以觸動他們，他們就是你的媒體，可以幫你發(fā)聲。最終，這個用素人演藝公司的廣告，投放效果獲得了好評，有些指標的表現甚至比以往更好。

即使是在國外大獲成功的價值觀營銷案例，引入中國后也需要一番本土化改造。

譬如SK-II《她去了相親角》的廣告，實際上就是其全球營銷主題Change Destiny(改寫命運)的中國版本。你可能不會對日裔芭蕾舞演員倉永美沙、好萊塢演員凱特·布蘭切特的勵志故事多有共鳴，但中國獨有的剩女議題，可以說是一個相當接地氣又能戳中普通消費者的營銷洞察了。

而另一個例子是護舒寶。找來自媒體大V咪蒙參與的我就是女生，勇往直前即是Like a Girl的中國本土化版本，希望用諸如青春期女生在外貌上遭遇的困擾，來更貼近中國女生的生活環(huán)境。

我們首先關注的是中國用戶，中國用戶的痛點未必和美國是一樣的。許敏在接受采訪時告訴界面記者，我們不會簡單地把國外營銷案例拿到中國來，要做的事情就是比中國的消費者更懂他自己。

護舒寶#我就是女生#

然而在任何市場進行價值觀的宣導，都會面臨一定的風險。

因此品牌們也開始小心翼翼起來。看看今年的超級碗你就知道了，2018年的超級碗廣告和2017年的相比，品牌們小心地繞開了激烈的政治話題，取而代之的是，討論家庭、愛、以及幽默調性的廣告成為了主流。

超級碗廣告活動策劃在某種程度上反映了社會趨勢。美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授Tim Calkins解釋道，我們的國家和社會遇到了種種問題，這或許是為什么，品牌開始關注普通人的生活，安撫民心。

還有一個原因是，這些品牌一不小心就會惹怒敏感的消費者。

百事可樂去年一次失敗的價值觀營銷也帶來了一次巨大的公關危機。在這支由百事內部創(chuàng)意團隊Creators League Studio制作的2分半短片中，正在拍攝時尚大片的模特Kendall Jenner加入了抗議人群，并且把一罐百事分享給了Black Lives Matter(為黑人遭受不公平待遇的抗爭活動)現場的警察。

Kendall Jenner為百事可樂拍攝的廣告

負面評價像雪崩一樣襲來。批評者認為百事把嚴肅的抗議表現得像嘻嘻哈哈的時尚派對，是對黑人人權活動的不尊重。而一個富有、高調的卡戴珊家族白人女性，顯然無法真正理解弱勢群體的痛苦。百事不得不立即撤下廣告并道歉。

宜家在中國也有相似的遭遇。

在一則2017年的電視廣告中，宜家把女性尋找伴侶自由的話題放大。廣告里的母親對女兒大喊：再不帶男朋友回來就別叫我媽。伴隨男朋友的從天而降，母親和父親的態(tài)度大變，宜家的家具也順應而出。好事說來就來，輕松慶祝每一天，這是宜家最后出現的廣告語。

在社交網絡上，人們認為這是利用親情進行的道德綁架。宜家中國隨后通過官方微博向公眾道歉，并將這支廣告從投放渠道撤下。鼓勵和接納不同的生活方式，宜家在道歉聲明中稱。

【宜家廣告】

品牌在美國變得小心謹慎，或許意味著觀眾開始對品牌政治狂熱的一種反思這究竟是關心社會議題的價值觀營銷，還是一次利用政治熱點的炒作?

不同于‘娛樂營銷’或‘音樂營銷’之類的，如果把‘價值觀’也當成一種營銷手法，而不是真的想賦予品牌一個社會意義(social purpose)的話，聰明的消費者會嗅到品牌的不良居心而拒絕買單。梁偉豐說。

而對于更多中國品牌來說，更為關鍵的是考慮某個議題是否真的和品牌、觀眾有直接的聯系。否則無論創(chuàng)意做得再好，觀眾都不會接受的。梁偉豐告訴界面。

當然，對于價值觀的拿捏也要有度。

你講的事情可能會有爭議，但不能太走偏。當你想要強調一個價值主張的時候，要define(定義)得很清楚，因為每個人對于這個話題的理解外延是不同的。比如‘女人35歲以后身體在走下坡路’這件事，如果拿捏的不好也容易引起消費者誤解。所以define(定義)的思路是品牌的向上和向善。陳璐說。

風險固然存在，但品牌仍在嘗試價值觀廣告的原因是，它確實可以帶來某些意想不到的商業(yè)效果。

社交網絡的馬太效應會讓這些品牌快速獲利，讓某種價值觀或立場引發(fā)大眾關注與討論。但最為根本的原因在于消費者在作出購買決策時，除了個人喜好之外，也受到社會因素的印象。

美國心理學教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書中曾經提出，與消費者相關的社會群體，以及他個人的社會角色，是決定購買某個品牌或產品的主要社會因素。而群體的價值觀，往往會成為個體自身的價值觀體現。

很簡單的一個例子便是SK-II《她去了相親角》廣告。當剩女這個群體從SK-II的廣告中找到了價值觀的共鳴，那么她們便可能選擇購買這個品牌的產品。正如寶潔公司所希望看到的那樣，消費者認為使用SK-II可以彰顯自己獨立性格，并且可以改寫自己的命運。

SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪透露了這個最終效果該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4至12月的9個月時間里，暴漲50%。他也表示，相親角廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。

商業(yè)品牌從來都是趨利的。但是這些大公司在進行價值觀營銷的同時，多多少少也在推動社會的進步。

廣告或許最能反映一個社會主流價值觀的變化。

你或許很難想象，在幾十年前平權思想尚未成為社會共識的時候，女性外表比智慧更重要送給妻子最好的禮物是吸塵器黑人為白人服務用嬰兒來推廣香煙會在不少外國廣告中司空見慣。

而從1960年代開始，轟轟烈烈的平權運動在西方國家蔓延時，大品牌被稱為價值觀最積極的同盟軍。它們用廣告反種族歧視、宣揚女權主義、促進多元化社會、支持同工同酬、打破年齡和性別偏見、反對外貌歧視、支持同性戀人群……

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你會發(fā)現，這一系列被稱之為西方政治正確的社會文化規(guī)約，事實上也是品牌廣告常見的主題。這種做法也延續(xù)至今。

通常，品牌們會以投資回報率深圳慶典公司來衡量來定義一個廣告營銷戰(zhàn)役的好壞。但如今，經過大公司背書，利用其積累的社會影響力而傳播的價值觀，或許可以在商業(yè)世界之外推動社會進步。

雖然難以追溯出第一個宣揚價值觀的商業(yè)品牌是誰，但是當你看著這個世界在一點一點地變化女性高管的人數在華爾街的金融大公司中逐漸增多;同性戀婚姻在更多的國家和地區(qū)被許可;少數群體可以更自如地生活在愈發(fā)明朗的社會中那么，廣告一定在這當中起到了推動作用。